W gospodarce rynkowej funkcjonuje wiele przedsiębiorstw zróżnicowanych pod względem wielkości (liczby zatrudnianych pracowników), obszaru oddziaływania (wielkości rynku, na którym działają) czy rodzaju prowadzonej działalności. Codziennie powstają też nowe firmy. Niektóre z przedsiębiorstw właśnie przeżywają okres swojej świetności, inne – mają problemy finansowe lub są likwidowane. W jaki sposób, planując rozpoczęcie działalności gospodarczej, można sprawdzić, czy odniesie ona sukces?

Analiza SWOT

Przedsiębiorca, który planuje rozpoczęcie działalności gospodarczej lub dąży do tego, by jego przedsiębiorstwo przynosiło zyski, powinien stale kontrolować zarówno sytuację panującą w mikrootoczeniu i makrootoczeniu przedsiębiorstwa [odsyłacz do 5.4], jak i zasoby własne przedsiębiorstwa. [Zasobami własnymi przedsiębiorstwa jest wszystko to, czym przedsiębiorstwo dysponuje – praca (zasoby ludzkie), ziemia (zasoby naturalne), kapitał, technologia, przedsiębiorczość.] Kontrola ta powinna polegać na:

• ustaleniu szans i zagrożeń związanych z otoczeniem przedsiębiorstwa (np. rozwój nowych gałęzi przemysłu, większa konkurencja),
• określeniu atutów i słabych stron związanych z posiadanymi przez przedsiębiorstwo zasobami (np. jest zatrudniony personel o wysokich kwalifikacjach, brakuje oddziału w miejscowości X).

Mocne i słabe strony danej działalności gospodarczej (siła i wady), a także możliwości i zagrożenia (okazje i trudności) powstające w otoczeniu przedsiębiorstwa można rozpoznać dzięki analizie SWOT. Jej nazwa to akronim pochodzący od angielskich wyrazów: strength, weakness, opportunities, threats, oznaczających odpowiednio: siłę, wady, okazje i trudności.

	Czynniki pozytywne	Czynniki negatywne
Czynniki wewnętrzne (zależne od firmy)	strengths (mocne strony)	weaknesses (słabe strony)
Czynniki zewnętrzne (niezależne od firmy)	opportunities (szanse)	threats (zagrożenia)

Rycina 6.15. Zróżnicowanie czynników w analizie SWOT.
[Źródło: opracowanie własne na podstawie: http://www.praktycznaekonomia.edu.pl/pl/Analiza- SWOT]

Analiza otoczenia zewnętrznego (analiza szans i zagrożeń)

W tej części analizy bardzo ważna jest obserwacja zarówno makrootoczenia (demograficznego, ekonomicznego, technologicznego, polityczno-prawnego, społecznego i kulturowego), jak i mikrootoczenia (klientów, konkurencji, dostawców, dystrybutorów) przedsiębiorstwa. Mają one wpływ na zdolność przedsiębiorstwa do wypracowania zysku. Przedsiębiorstwo powinno obserwować pojawianie się na rynku nowych trendów oraz wydarzeń, które mogą wpływać na jego prawidłowe funkcjonowanie.

Ocena szans i zagrożeń w obszarze działania przedsiębiorstwa pozwala na wyróżnienie czterech typowych sytuacji rynkowych:

• idealna okazja – występuje wtedy, gdy pojawiają się duże szanse na wzrost rynku i jest małe prawdopodobieństwo, że powstaną jakiekolwiek zagrożenia,
• interesy ustabilizowane – stwarza możliwość uzyskania niewielkich, ale pewnych zysków z prowadzonej działalności,
• interesy spekulacyjne – stwarza duże możliwości na zyski, ale wiąże się również z wieloma zagrożeniami,
• przedsięwzięcia kłopotliwe – występuje wtedy, gdy są niewielkie szanse na rozwój rynku przedsiębiorstwa, i wiąże się z licznymi zagrożeniami.

Tabela 6.6. Klasyfikacja przedsięwzięć gospodarczych ze względu na poziom szans i zagrożeń.
[Źródło: r. Niestrój, Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, PWN, Warszawa 1996, s. 119]

Analiza środowiska wewnętrznego (analiza mocnych i słabych stron)

Bardzo ważne jest, by przedsiębiorstwo było świadome zarówno swoich mocnych, jak i słabych stron. Pozwoli to na realistyczną ocenę jego sytuacji rynkowej. Analiza mocnych i słabych stron polega na wyszczególnieniu tych czynników, które są szczególnie ważne dla przedsiębiorstwa z punktu widzenia jego pozycji konkurencyjnej na rynku (pozycji, którą zajmuje w stosunku do innych przedsiębiorstw, będących jego konkurentami). Następnie czynniki te poddawane są ocenie. Przedsiębiorstwo musi w tym celu opracować określone kryteria oceny oraz punktową skalę ocen.

Analiza mocnych i słabych stron ma na celu:

• wskazanie tych zasobów przedsiębiorstwa, które są jego zdecydowanymi atutami na tle konkurencji,
• wykrycie słabych obszarów przedsiębiorstwa, które mogą stwarzać zagrożenie ataku ze strony konkurentów,
• wskazanie szczególnych predyspozycji przedsiębiorstwa, które mogą stać się pomocne w wykorzystaniu nowych okazji pojawiających się na rynku.

Analizę mocnych i słabych stron można przeprowadzić, porównując badane przedsiębiorstwo z jego bezpośrednim konkurentem. W sytuacji, gdy trudno jest wskazać najważniejszego konkurenta, punkt odniesienia może stanowić charakterystyka typowego konkurenta przygotowana na podstawie danych dotyczących grup firm dominujących na rynku.

Po porównaniu zestawienia mocnych i słabych stron badanej firmy z zestawieniem mocnych i słabych stron konkurenta otrzymuje się 4 warianty sytuacji, w których przedsiębiorstwo może się znaleźć na tle konkurentów. Są to:

• bezwzględna przewaga – występuje wtedy, gdy zbiór mocnych i słabych stron badanej firmy dominuje nad zbiorem mocnych i słabych stron konkurenta,
• przewaga oparta na wybranych atutach – występuje wtedy, gdy suma wszystkich mocnych stron badanej firmy dominuje nad sumą mocnych stron konkurenta,
• sytuacja przeciętna – występuje wtedy, gdy zbiór mocnych i słabych stron badanej firmy jest bardzo podobny do zbioru mocnych i słabych stron konkurenta,
• przewaga słabości – występuje wtedy, gdy suma wszystkich mocnych stron konkurenta dominuje nad sumą mocnych stron badanej firmy.

Tabela 6.7. Warianty sytuacji rynkowych ze względu na siłę konkurencyjną firmy.
[Źródło: r. Niestrój, Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, PWN, Warszawa 1996, s. 124]

Ciekawostka z Unii Europejskiej

Analiza SWOT dotycząca członkostwa Polski w Unii Europejskiej przedstawia się następująco: S (strengths) W (weaknesses) wysoka dynamika wzrostu PKB, „wschodzący” rynek (zyski), stabilna sytuacja polityczna, ugruntowana demokracja, zdrowe finanse publiczne, stabilna waluta, wysoki udział UE w obrotach handlu zagranicznego, niskie koszty wykwalifikowanej siły roboczej (płacowe). konieczność restrukturyzacji przemysłu (przemysł stalowy, górnictwo), konieczność dostosowań w rolnictwie, niski poziom rozwoju infrastruktury transportowej, słabość resortu spraw wewnętrznych i wymiaru sprawiedliwości, fiskalizm związany z dostosowaniami strukturalnymi (koszty budżetowe), wysokie (pozapłacowe) koszty zatrudnienia. O (opportunities) T (threats) prywatyzacja i restrukturyzacja (wzrost efektywności gospodarowania), napływ bezpośrednich inwestycji zagranicznych – wzrost stopy inwestycji, napływ nowych technologii, metod organizacji i zarządzania, restrukturyzacja rolnictwa (napływ środków z WPR), korzyści skali (jednolity rynek europejski), transfery z funduszy strukturalnych. inflacja, bezrobocie, bankructwa, wzrost deficytu bilansu płatniczego, zbyt szybkie wprowadzenie zasad prawnych obowiązujących w UE może podnieść koszty, a w efekcie zlikwidować przewagę polskich przedsiębiorstw dotyczącą dostarczania towarów po niższych cenach. [Źródło: http://www.ce.uw.edu.pl/pliki/pw/2-2001_Stawarska.pdf]

	Warto kliknąć i wiedzieć więcej
	[Analiza SWOT e-usługi; http://www.web.gov.pl/g2/big/2012_10/ 56356b920633962d916eadbbce5db5cd.pdf] [Analiza SWOT; http://www.praktycznaekonomia.edu.pl/upload/File/warto- wiedziec/2013/ Planowaniedzialalno-AnalizaSWOTpdf.pdf] [Macierz BCG; http://www.ekonomicznie.pl/strefa.php?strefa=artykuly&art=6, http://home.agh.edu.pl/~kwiecien/w3_4_5.pdf]

Ćwiczenia

1.      Wykonaj analizę SWOT dla szkoły, w której się uczysz.

2.      Zastanów się nad przedsięwzięciem gospodarczym, które możesz w przyszłości uruchomić, i wykonaj dla niego analizę SWOT.

3.      Czy można wykonać analizę SWOT dla Polski? Jeżeli tak, wykonaj ją. Jeżeli nie, podaj uzasadnienie swojej odpowiedzi.

4.      Korzystając z artykułu [http://www.forbes.pl/kariera/artykul/sekcja/rozwoj-osobisty/
zbadaj-swoja-osobowosc-za-pomoca-analizy-swot-,30474,1], przeprowadź analizę SWOT dla siebie.