Bez względu na to, czy oglądasz program telewizyjny, czytasz gazetę, słuchasz radia, czy też spacerujesz ulicami nawet niewielkiego miasta, niemal na każdym kroku napotykasz na reklamy. Stojący na ulicy ludzie wręczają Ci ulotki lub namawiają do skosztowania smacznego dania w pobliskiej restauracji. Dwie hostessy przebrane za cukierki informują, że w pobliżu znajduje się fabryka cukierków, którą można odwiedzić. W jakim celu podejmowane są te działania?

Czym jest marketing?

Współcześnie znacznie łatwiej jest wyprodukować dobra, niż je sprzedać. Przedsiębiorstwa podejmują więc wiele działań, których celem jest poznanie gustów, preferencji i potrzeb obecnych oraz potencjalnych klientów, informowanie klientów o produktach dostarczanych na rynek, a w rezultacie – nakłonienie ludzi do dokonania zakupu. Szczególne istotny staje się więc taki sposób zarządzania przedsiębiorstwem, który przyczyni się do budowania właściwych relacji z klientami. Sposób ten określany jest mianem marketingu.

W ujęciu tradycyjnym marketing wiąże się z działaniami, mającymi na celu wspieranie sprzedaży dóbr i usług przez oddziaływanie na nabywcę. Nowe podejście kładzie nacisk na takie postępowanie marketingowe, które ma na celu usatysfakcjonowanie klienta. Jak twierdzi Philip Kotler, amerykański ekonomista, autor wielu ważnych opracowań z dziedziny marketingu, marketing to „nauka i sztuka badania, tworzenia i oferowania z zyskiem produktów posiadających wartość dla klienta w celu zaspokojenia potrzeb rynku docelowego. Marketing identyfikuje niespełnione potrzeby i pragnienia”.

Kompozycja marketing-mix

Wszelkie działania marketingowe, które mają być prowadzone w przedsiębiorstwie, muszą zostać najpierw zaplanowane. W tym celu przygotowuje się plan marketingowy, czyli plan osiągnięcia celów przez przedsiębiorstwo. Aby te cele zrealizować, należy wybrać odpowiednie instrumenty marketingowe. Zestaw instrumentów wykorzystywanych w działaniach marketingowych przedsiębiorstwa określa się jako marketing-mix.

Marketing-mix tworzą 4 elementy:

• produkt, czyli wszystkie dobra i usługi, które przedsiębiorstwo oferuje na rynku,
• cena, czyli suma pieniędzy, którą płaci klient, aby nabyć określony produkt,
• dystrybucja, czyli wszystkie te działania przedsiębiorstwa, które sprawiają, że produkt jest dostępny na rynku i konsument może go nabyć,
• promocja, czyli wszystkie te działania przedsiębiorstwa, których celem jest informowanie o zaletach produktu i nakłanianie docelowych klientów do jego zakupu.

W ramach każdego z powyższych elementów wyróżnia się odpowiednie instrumenty marketingowe (rycina 6.11 i rycina 6.12).

Kompozycja (zestaw) elementów określanych jako marketing-mix, ma też skróconą nazwę – „4P”. Nazwa ta pochodzi od angielskich słów: product – ‘produkt’, price – ‘cena’, place – ‘dystrybucja’, promotion – ‘promocja’.

Rycina 6.11. Kompozycja marketing-mix.
[Źródło: Ph. Kotler, Marketing, REBIS Sp. z o.o., Poznań 2005, s. 90.]

Marketing-mix umożliwia kierowanie rynkiem przedsiębiorstwa, wpływanie na popyt i podaż oraz konkurowanie z innymi przedsiębiorstwami na rynku. Prawidłowo prowadzone działania marketingowe powodują, że klient pozytywnie postrzega wizerunek przedsiębiorstwa oraz jego produkty. Działania te zachęcają klientów do zakupu określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie przy zachowaniu określonych warunków.

Rycina 6.12. przedstawia sposób, w jaki nabywca podejmuje decyzję o zakupie produktu lub usługi. Czynniki, które wpływają na decyzję o zakupie, to przede wszystkim bodźce marketingowe (czyli właśnie produkt, cena, dystrybucja, promocja), a także czynniki ekonomiczne, demograficzne, kulturowe, polityczne czy techniczne.

Rycina 6.12. Model zachowania nabywcy.
[Źródło: Ph. Kotler, Marketing Management. Analysis, Planning and Control, Prentice Hall, New York 1989, s. 161]

Kompozycja promotion-mix

Jak już wiesz, promocja to jeden z elementów kompozycji marketing-mix. Tworzy ją zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem, przekazuje informacje o produktach będących w jego ofercie i zachęca do ich zakupu. Rezultatem tych działań powinien być wzrost popytu na oferowane produkty. Promocja umożliwia dotarcie do potencjalnego nabywcy i poinformowanie go o walorach oferowanego produktu, miejscu i warunkach zakupu oraz korzyściach z nabycia właśnie tego produktu. Kompozycję (zestaw elementów) promotion-mix tworzą: reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, public relations i marketing bezpośredni.

Rycina 6.13. Kompozycja promotion-mix.
[Źródło: K. Przybyłowski, S.W. Hartley, W. Rudelius, Marketing, Dom Wydawniczy ABC, 1998, s. 574]

Reklama jest to płatny, nieosobowy przekaz informacji, pochodzący od konkretnego nadawcy, wykorzystujący masowe środki przekazu (np. radio, TV, prasa), którego celem jest zdobycie przychylności i wywieranie wpływu na adresatów. Wyróżnia się m.in. reklamę telewizyjną, radiową, prasową, wydawniczą (np. ulotki, foldery, katalogi, kalendarze), reklamą zewnętrzną (np. plakaty, billboardy), ulotki reklamowe wysyłane pocztą internetową (inaczej direct mail).

Promocja sprzedaży to zbiór technik, których celem jest szybki wzrost sprzedaży produktu przez przyznanie konsumentom lub sprzedawcom określonych korzyści. Korzyści te zazwyczaj obowiązują w ściśle określonym czasie. Przykłady promocji sprzedaży to: wystawy, targi, kiermasze, pokazy, degustacje, demonstracje w domu klienta, przeceny towarów, konkursy, sprzedaż z bonifikatą, kupony.

Sprzedaż osobista oznacza prezentowanie oferty przedsiębiorstwa przez bezpośrednie kontakty sprzedawców z nabywcami.

Public relations to działania mające na celu zdobycie zaufania opinii publicznej dla przedsiębiorstwa oraz stworzenie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. Przykłady to: stoiska informacyjne o przedsiębiorstwa na targach, foldery przedsiębiorstwa, ulotki reklamowe o przedsiębiorstwie, listy okolicznościowe, wystawy prezentujące przedsiębiorstwo, organizowane przez nie konferencje, seminaria, sympozja, udzielane wywiady, tworzone reportaże, relacje dla prasy, audycje radiowe czy sponsoring [Sponsoring jest to forma promocji polegająca na finansowaniu wydarzeń sportowych, kulturalnych lub społecznych, instytucji lub osób i wykorzystywanie tego faktu do promocji przedsiębiorstwa będącego sponsorem.].

Marketing bezpośredni to sposób komunikacji, polegający na tworzeniu bezpośredniej relacji między przedsiębiorstwem a jego klientami. Stanowi on specyficzne połączenie reklamy ze sprzedażą. Przykładem marketingu bezpośredniego mogą być: marketing katalogowy, marketing poczty bezpośredniej, telemarketing, marketing bezpośredniej relacji przez telewizję, radio, gazetę codzienną i czasopisma, media zindywidualizowanego kontaktu w internecie: e-mail oraz spersonalizowane strony WWW, SMS, MMS, WAP.

Tabela 6.2. Cechy charakterystyczne poszczególnych elementów promotion-mix.
[Źródło: Na podstawie: K. Przybyłowski, S.W. Hartley, W. Rudelius, Marketing, Dom Wydawniczy ABC, 1998, s. 467]

Ciekawostka z Polski

Jak wskazuje raport Marketing mobilny 2012/2013 przygotowany przez TNS Polska SA, Polacy coraz częściej do wyszukiwania informacji o produktach i usługach wykorzystują tablety i smartfony. Niemal połowa Polaków, będąc w domu, poszukuje informacji o produktach lub usługach w internecie, używając w tym celu smartfonu. Jedna czwarta Polaków wyszukuje informacje produktowe w internecie, będąc w sklepie. Jest to ważna informacja dla właścicieli przedsiębiorstw, ponieważ wskazuje ona na to, że ich firmy powinny mieć witrynę internetową w wersji desktopowej i mobilnej, jak również reklamy dostosowane do ekranów smartfonów czy tabletów. [http://marketing.org.pl/index.php/go=2/act=2/aid=m51d16041bf45c ]

	W zgodzie z prawem
	[Prace Rady Reklamy nad nowelizacją Kodeksu etyki reklamy; http://www.smb.pl/index/page/id/187/alias/rada_reklamy_pracuje_nad_nowelizacja_kodeksu]

	Warto kliknąć i wiedzieć więcej
	[Ciekawe kampanie reklamowe; http://ciekawareklama.blox.pl/html] [Marketing wirusowy; http://webhosting.pl/Marketing.wirusowy.czyli.jak.promowac .w.Sieci.by.wszyscy.o.tym.mowili] [Marketing partyzancki; http://blog.ambnetmedia.pl/projekty-zrealizowane/nieszablonowe- metody -promocji-czyli-marketing-partyzancki/]

Ćwiczenia

1.      Korzystając z dostępnych źródeł informacji, wyjaśnij, czym jest rynek produktów FMCG.

2.      Ustal, czy przedsiębiorstwa działające w branży FMCG, prowadząc działania promocyjne, wykorzystują wszystkie elementy kompozycji promotion-mix, czy też – tylko niektóre z nich. Uzasadnij swoją odpowiedź.

3.      Napisz, w jaki sposób można promować firmę:

a)         produkującą żywność.

b)        motoryzacyjną.